La escuela del Macromercadeo

Con la impresionante popularidad de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de comportamiento del consumidor, el interés por el enfoque de sistemas languideció. Como reacción al auge de las escuelas orientadas al micromercadeo y como una manera de revivir el enfoque de sistemas de Alderson, varios académicos creyeron que existía la oportunidad de regresar a una parte del esquema de sistemas de Fisk (1967) y que tenía que ver con el macromercadeo. Esta escuela se preguntó ¿Cómo impactan los sistemas de mercadeo a la sociedad? ó ¿Cómo la sociedad impacta al sistema de mercadeo? o ¿Qué tan productivo es el sistema de mercadeo en su conjunto? Pero los partidarios de esta escuela predicaron en el desierto, pues sus conceptos estaban por fuera de la corriente principal del pensamiento de mercadeo que en aquella época estaba más interesada en las instituciones, los bienes transables y en las funciones.

En 1977 Bartels y Jenkins enfatizaron que el macromercadeo significaba mercadeo en general; también sistemas y grupos de micro instituciones tales como canales, conglomerados, industrias y asociaciones en contraste con sus unidades componentes individuales. Que significaba el contexto social del micromercadeo y que también se refería al entorno incontrolable de las microempresas. En 1981 Hunt definió el macromercadeo como el estudio de los sistemas de mercadeo, su impacto en la sociedad y el impacto de la sociedad en los sistemas de mercadeo. Muchos académicos expresaron que debido a la popularidad de las áreas micro de la gerencia de mercadeo y del comportamiento del consumidor, se le prestaba poca atención a los grandes aspectos sociales y argumentaron que ésta área del mercadeo era demasiado importante como para ignorarla. En 2003 Wilkie y Moore comentaban, casi lamentándose, que "los interrogantes, los discernimientos, los principios y los descubrimientos que sean parte fundamental del mercadeo y de la sociedad no deben ser ignorados por la mente de los futuros líderes del pensamiento de mercadeo.