La escuela de comportamiento del consumidor

Puesto que esta escuela tiene que ver con el comportamiento humano, el comportamiento del consumidor es una de las escuelas de pensamiento de Mercadeo más eclécticas. Esta escuela inicialmente tuvo que ver con interrogantes sobre el proceso de compra (búsqueda y selección) y el de consumo (uso y destino final). Sin embargo, aunque el comprador y el consumidor usualmente forman parte de un conjunto, a veces se hace más atractivo verlos con papeles separados puesto que hay algunas notables diferencias entre ellos. Por ejemplo, un producto o servicio puede ser comprado por un individuo y consumido por otro, exigiendo que el comprador se anticipe a satisfacer las necesidades del usuario. El comprador evalúa el negocio hecho con relación a un producto o servicio y el consumidor evalúa la satisfacción recibida, que en caso de resultar haber sido un mal negocio o de haber producido una experiencia insatisfactoria, hace que no se produzca una nueva compra y uso del producto. 

A pesar de las diferencias, la compra y el uso generalmente se incluyen dentro del término comportamiento del consumidor, pero este se ha ampliado más allá de su dominio tradicional.

El concepto de comportamiento del consumidor surgió de la Economía que se refería al consumidor como maximizador de la utilidad. Luego el comportamiento del consumidor se estudió desde el punto de vista de la psicología de Freud, de la de Pavlov, de la psicofísica, de la psicología cognitiva, de la psicología social, de la sociología y de la antropología. Con anterioridad a la década de los 50's fueron muchos los psicólogos, psicólogos sociales, sociólogos y economistas cuyos trabajos influenciaron el desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor en el pensamiento de Mercadeo, donde se destacan entre muchos nombres los de Maslow, Festinger, Homans, Rodgers, Osgood, Simon, Katona, Katz y Lazerfield, Kuhen y Ditcher, entre muchos otros. Esta escuela comenzó su crecimiento en la década de los 60's cuando se integraron conceptos que formaron modelos enciclopédicos que incluyeron la psicología cognitiva, la toma de riesgos, el liderazgo de opinión, el procesamiento de la información y otras ideas tomadas desde la psicología hasta la sociología.

Los límites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron más allá de la compra, consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los comportamientos humanos, incluyendo el comportamiento en la planificación familiar, la selección de empleo, las migraciones, los determinantes de las tasas de fertilidad, entre muchos otros tópicos no relacionados con el mercado. 

Ya que muchos investigadores no estaban propiamente interesados en las implicaciones gerenciales de persuadir a los consumidores para que compraran productos o servicios, si no que estaban más interesados en ver el comportamiento del consumidor como un estudio con fines estrictamente académicos,independientemente de que se produjera un proceso de compra-venta. Esto creó otra fragmentación del pensamiento de Mercadeo.

Este cisma fue tan severo que en 1973 Kotler publicó un artículo que tituló "¡Comprar también es Mercadeo!" y en 1986 Sheth y Garrett pronosticaron "un divorcio entre Mercadeo y comportamiento del consumidor". Al extenderse esta escuela más allá de la compra y del consumo, hoy en día la investigación del consumidor cubre todo el espectro de las ciencias sociales y se ha convertido casi en una corriente académica de pensamiento separada, en vez de una escuela de pensamiento de Mercadeo. A manera de ilustración, estos son algunos de los temas que aborda esta escuela: motivación, personalidad, influencia, atención selectiva, percepción y retención; jerarquía de necesidades, aprendizaje, ciclo de vida de la familia, simbolismo, memoria, persuasión, juicio, polarización, intenciones y alternativas, y comportamientos atípicos, entre otros. Es de anotar, que entre los académicos de Mercadeo el comportamiento del consumidor es el segundo tema en popularidad después del de gerencia de mercadeo.