La escuela de las instituciones de Mercadeo

Las instituciones de Mercadeo se refieren a aquellos que ejecutan el trabajo de Mercadeo, generalmente los intermediarios, incluyendo los mayoristas, agentes, corredores y minoristas. Se considera a L.D.H. Weld (1916) como el fundador de esta escuela. Otros pioneros fueron Nystrom, Clark, Beckman, Maynard, Breyer, Mallen, Stern y Buckin. 

El énfasis de la escuela institucional estuvo en describir y clasificar los diferentes tipos de instituciones de Mercadeo, y tiempo después en explicar su interacción, a lo que Clark (1922) denominó "Canal de Distribución". En 1915 Nystrom llevó a cabo las primeras discusiones sobre el desarrollo de las instituciones minoristas (Economics of Retailing). En 1927 Beckman escribió el que se considera fue el primer libro sobre las instituciones mayoristas (Wholesaling).

Siendo que las instituciones mayoristas y minoristas eran los principales engranajes del canal de distribución, las obras de Nystrom y Beckman se concentraron cada una en la institución materia de su interés y no abordaron el tema de los nexos entre ellas. Con el tiempo esta escuela evolucionó de la descripción y clasificación de las instituciones de Mercadeo, a explicar las implicaciones económicas y comportamentales de los canales de distribución. En 1934 Breyer argumentaba que el canal era "la estructura básica" de las instituciones de Mercadeo. En 1940 Converse y Huegy fueron pioneros al evaluar objetivamente los beneficios y riesgos potenciales de la integración vertical en el canal de distribución. 

El estudio de los canales creció en popularidad y se publicaron obras importantes por autores tales como Mallen (1967) y Buckin (1970) que desarrollaron las primeras teorías sobre la estructura de los canales de distribución.