La escuela de los sistemas de mercadeo

El origen de esta perspectiva de pensamiento se encuentra en la creencia de que el todo es más que la suma de las partes, siendo necesario partir de planteamientos globales. Esta escuela se hace muchas preguntas. Por ejemplo, ¿Qué es un sistema de Mercadeo? ¿Por qué existe? ¿Dónde y cuándo se ejecuta el mercadeo? ¿Cómo funciona el mercadeo? ¿Qué tan bien funciona el sistema de mercadeo? ¿A quiénes involucra el mercadeo? Pioneros de esta escuela fueron Alderson, Boddewyn, Fisk, Dixon y Buckling. El primero en usar en Mercadeo la terminología de sistemas fue Alderson (1957), quien a su vez estaba influenciado por K. Boulding (1956) y este a su vez por Bertalanffy (1951), autor del libro "Teoría General de Sistemas: un nuevo enfoque para la integración de la Ciencia". En 1967 Fisk delineó los sistemas de micro y macro mercadeo. En 1967 Dixon mostró, desde una perspectiva macro, cómo los sistemas de mercadeo estaban integrados a la sociedad de la que forman parte. En 1966 Boddewyn desarrolló un marco para hacer investigación en sistemas de mercadeo comparados, con enfoque en la estructura, función, procesos y el entorno donde los actores intervienen en el escenario del mercadeo. En ese mismo año Mallen trabajó en la interrelación de los canales como "sistemas gerenciales de decisión". En 1970 Buckling describió la economía de los canales como sistemas. 

Parece obvio que cualquier intento para hacer una síntesis del pensamiento de las escuelas de Mercadeo, o para desarrollar una teoría general del Mercadeo, debe incluir el concepto de sistemas al menos como una superestructura. Sin embargo, los debates sobre los sistemas de Mercadeo declinaron durante la década de los 70's cuando comenzó el auge de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de comportamiento del consumidor.