La gerencia de Mercadeo busca responder la pregunta: ¿Cómo deberían las
empresas mercadear sus productos y servicios? Pioneros de esta escuela han sido
Alderson, Borden, Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Lazer, McCarthy
y Kotler. La escuela se enfocó en la práctica del mercadeo vista desde el punto de
vista de los vendedores.
La escuela se limitó originalmente a considerar la perspectiva del fabricante, pero
luego incluyó a los minoristas, a los proveedores de servicios y a todos los demás
tipos de negocios, y en la medida que el paradigma se amplió, incluyó también todas
las formas de entidades no comerciales. En 1940 Alexander publicó su obra
"Marketing", que comenzó a impulsar la perspectiva gerencial del Mercadeo,
publicación que fue actualizada varias veces hasta 1953. Generalmente los libros de
este género se estructuraron alrededor del concepto de la mezcla de Mercadeo.
Los conceptos que fueron surgiendo durante las décadas de los 50's y 60's, dieron
forma a las ideas centrales que impulsaron el rápido crecimiento de esta escuela: en
1956 Smith introdujo el concepto de segmentación del mercado y en 1960 Wasson
introdujo la idea del "ciclo de vida del producto" y Keith la perspectiva de la
orientación hacia el consumidor denominada "el concepto de Mercadeo". En 1964
Borden introdujo quizá el concepto más importante, que se conoció como "la mezcla
de Mercadeo". En su artículo clásico Borden le dio crédito a J. Culliton (1948), quien
había descrito al practicante de Mercadeo como "un mezclador de ingredientes".
Algunos de los primeros libros titulados "Marketing Management" (Gerencia de Mercadeo), como los publicados por Phelps (1953) y Davis (1961), estuvieron
enfocados a la gerencia de ventas. Otro publicado en 1961 por Lazo y Corbin se
centraron el la funciones gerenciales de planeación, organización y control aplicadas
al Mercadeo.
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