La escuela del Macromercadeo

Con la impresionante popularidad de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de comportamiento del consumidor, el interés por el enfoque de sistemas languideció. Como reacción al auge de las escuelas orientadas al micromercadeo y como una manera de revivir el enfoque de sistemas de Alderson, varios académicos creyeron que existía la oportunidad de regresar a una parte del esquema de sistemas de Fisk (1967) y que tenía que ver con el macromercadeo. Esta escuela se preguntó ¿Cómo impactan los sistemas de mercadeo a la sociedad? ó ¿Cómo la sociedad impacta al sistema de mercadeo? o ¿Qué tan productivo es el sistema de mercadeo en su conjunto? Pero los partidarios de esta escuela predicaron en el desierto, pues sus conceptos estaban por fuera de la corriente principal del pensamiento de mercadeo que en aquella época estaba más interesada en las instituciones, los bienes transables y en las funciones.

En 1977 Bartels y Jenkins enfatizaron que el macromercadeo significaba mercadeo en general; también sistemas y grupos de micro instituciones tales como canales, conglomerados, industrias y asociaciones en contraste con sus unidades componentes individuales. Que significaba el contexto social del micromercadeo y que también se refería al entorno incontrolable de las microempresas. En 1981 Hunt definió el macromercadeo como el estudio de los sistemas de mercadeo, su impacto en la sociedad y el impacto de la sociedad en los sistemas de mercadeo. Muchos académicos expresaron que debido a la popularidad de las áreas micro de la gerencia de mercadeo y del comportamiento del consumidor, se le prestaba poca atención a los grandes aspectos sociales y argumentaron que ésta área del mercadeo era demasiado importante como para ignorarla. En 2003 Wilkie y Moore comentaban, casi lamentándose, que "los interrogantes, los discernimientos, los principios y los descubrimientos que sean parte fundamental del mercadeo y de la sociedad no deben ser ignorados por la mente de los futuros líderes del pensamiento de mercadeo.

La escuela de comportamiento del consumidor

Puesto que esta escuela tiene que ver con el comportamiento humano, el comportamiento del consumidor es una de las escuelas de pensamiento de Mercadeo más eclécticas. Esta escuela inicialmente tuvo que ver con interrogantes sobre el proceso de compra (búsqueda y selección) y el de consumo (uso y destino final). Sin embargo, aunque el comprador y el consumidor usualmente forman parte de un conjunto, a veces se hace más atractivo verlos con papeles separados puesto que hay algunas notables diferencias entre ellos. Por ejemplo, un producto o servicio puede ser comprado por un individuo y consumido por otro, exigiendo que el comprador se anticipe a satisfacer las necesidades del usuario. El comprador evalúa el negocio hecho con relación a un producto o servicio y el consumidor evalúa la satisfacción recibida, que en caso de resultar haber sido un mal negocio o de haber producido una experiencia insatisfactoria, hace que no se produzca una nueva compra y uso del producto. 

A pesar de las diferencias, la compra y el uso generalmente se incluyen dentro del término comportamiento del consumidor, pero este se ha ampliado más allá de su dominio tradicional.

El concepto de comportamiento del consumidor surgió de la Economía que se refería al consumidor como maximizador de la utilidad. Luego el comportamiento del consumidor se estudió desde el punto de vista de la psicología de Freud, de la de Pavlov, de la psicofísica, de la psicología cognitiva, de la psicología social, de la sociología y de la antropología. Con anterioridad a la década de los 50's fueron muchos los psicólogos, psicólogos sociales, sociólogos y economistas cuyos trabajos influenciaron el desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor en el pensamiento de Mercadeo, donde se destacan entre muchos nombres los de Maslow, Festinger, Homans, Rodgers, Osgood, Simon, Katona, Katz y Lazerfield, Kuhen y Ditcher, entre muchos otros. Esta escuela comenzó su crecimiento en la década de los 60's cuando se integraron conceptos que formaron modelos enciclopédicos que incluyeron la psicología cognitiva, la toma de riesgos, el liderazgo de opinión, el procesamiento de la información y otras ideas tomadas desde la psicología hasta la sociología.

Los límites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron más allá de la compra, consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los comportamientos humanos, incluyendo el comportamiento en la planificación familiar, la selección de empleo, las migraciones, los determinantes de las tasas de fertilidad, entre muchos otros tópicos no relacionados con el mercado. 

Ya que muchos investigadores no estaban propiamente interesados en las implicaciones gerenciales de persuadir a los consumidores para que compraran productos o servicios, si no que estaban más interesados en ver el comportamiento del consumidor como un estudio con fines estrictamente académicos,independientemente de que se produjera un proceso de compra-venta. Esto creó otra fragmentación del pensamiento de Mercadeo.

Este cisma fue tan severo que en 1973 Kotler publicó un artículo que tituló "¡Comprar también es Mercadeo!" y en 1986 Sheth y Garrett pronosticaron "un divorcio entre Mercadeo y comportamiento del consumidor". Al extenderse esta escuela más allá de la compra y del consumo, hoy en día la investigación del consumidor cubre todo el espectro de las ciencias sociales y se ha convertido casi en una corriente académica de pensamiento separada, en vez de una escuela de pensamiento de Mercadeo. A manera de ilustración, estos son algunos de los temas que aborda esta escuela: motivación, personalidad, influencia, atención selectiva, percepción y retención; jerarquía de necesidades, aprendizaje, ciclo de vida de la familia, simbolismo, memoria, persuasión, juicio, polarización, intenciones y alternativas, y comportamientos atípicos, entre otros. Es de anotar, que entre los académicos de Mercadeo el comportamiento del consumidor es el segundo tema en popularidad después del de gerencia de mercadeo.

La escuela de los sistemas de mercadeo

El origen de esta perspectiva de pensamiento se encuentra en la creencia de que el todo es más que la suma de las partes, siendo necesario partir de planteamientos globales. Esta escuela se hace muchas preguntas. Por ejemplo, ¿Qué es un sistema de Mercadeo? ¿Por qué existe? ¿Dónde y cuándo se ejecuta el mercadeo? ¿Cómo funciona el mercadeo? ¿Qué tan bien funciona el sistema de mercadeo? ¿A quiénes involucra el mercadeo? Pioneros de esta escuela fueron Alderson, Boddewyn, Fisk, Dixon y Buckling. El primero en usar en Mercadeo la terminología de sistemas fue Alderson (1957), quien a su vez estaba influenciado por K. Boulding (1956) y este a su vez por Bertalanffy (1951), autor del libro "Teoría General de Sistemas: un nuevo enfoque para la integración de la Ciencia". En 1967 Fisk delineó los sistemas de micro y macro mercadeo. En 1967 Dixon mostró, desde una perspectiva macro, cómo los sistemas de mercadeo estaban integrados a la sociedad de la que forman parte. En 1966 Boddewyn desarrolló un marco para hacer investigación en sistemas de mercadeo comparados, con enfoque en la estructura, función, procesos y el entorno donde los actores intervienen en el escenario del mercadeo. En ese mismo año Mallen trabajó en la interrelación de los canales como "sistemas gerenciales de decisión". En 1970 Buckling describió la economía de los canales como sistemas. 

Parece obvio que cualquier intento para hacer una síntesis del pensamiento de las escuelas de Mercadeo, o para desarrollar una teoría general del Mercadeo, debe incluir el concepto de sistemas al menos como una superestructura. Sin embargo, los debates sobre los sistemas de Mercadeo declinaron durante la década de los 70's cuando comenzó el auge de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de comportamiento del consumidor.

La escuela de gerencia de mercadeo

La gerencia de Mercadeo busca responder la pregunta: ¿Cómo deberían las empresas mercadear sus productos y servicios? Pioneros de esta escuela han sido Alderson, Borden, Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Lazer, McCarthy y Kotler. La escuela se enfocó en la práctica del mercadeo vista desde el punto de vista de los vendedores.

La escuela se limitó originalmente a considerar la perspectiva del fabricante, pero luego incluyó a los minoristas, a los proveedores de servicios y a todos los demás tipos de negocios, y en la medida que el paradigma se amplió, incluyó también todas las formas de entidades no comerciales. En 1940 Alexander publicó su obra "Marketing", que comenzó a impulsar la perspectiva gerencial del Mercadeo, publicación que fue actualizada varias veces hasta 1953. Generalmente los libros de este género se estructuraron alrededor del concepto de la mezcla de Mercadeo.

Los conceptos que fueron surgiendo durante las décadas de los 50's y 60's, dieron forma a las ideas centrales que impulsaron el rápido crecimiento de esta escuela: en 1956 Smith introdujo el concepto de segmentación del mercado y en 1960 Wasson introdujo la idea del "ciclo de vida del producto" y Keith la perspectiva de la orientación hacia el consumidor denominada "el concepto de Mercadeo". En 1964 Borden introdujo quizá el concepto más importante, que se conoció como "la mezcla de Mercadeo". En su artículo clásico Borden le dio crédito a J. Culliton (1948), quien había descrito al practicante de Mercadeo como "un mezclador de ingredientes". Algunos de los primeros libros titulados "Marketing Management" (Gerencia de Mercadeo), como los publicados por Phelps (1953) y Davis (1961), estuvieron enfocados a la gerencia de ventas. Otro publicado en 1961 por Lazo y Corbin se centraron el la funciones gerenciales de planeación, organización y control aplicadas al Mercadeo.

La escuela del comercio interregional

Esta escuela de pensamiento analizó el papel de la separación física entre compradores y vendedores, estudió la función que juega la distancia en la decisión de compra de los consumidores y buscó también encontrarle una explicación al flujo de productos entre diferentes zonas geográficas que poseen diferentes recursos y necesidades. 

El comercio interregional tuvo dos enfoques, uno cuantitativo y otro conceptual. La preocupación principal de esta escuela fue contestar la pregunta ¿dónde se lleva a cabo el Mercadeo? El enfoque cuantitativo fue de corte Newtoniano. En 1931 W. Reilly escribió la obra "La Ley de la Gravitación Minorista". La Ley de Reilly establecía que dada una pequeña población situada entre dos grandes ciudades, las ciudades podrían atraer a los clientes de la pequeña población en proporción directa al tamaño de sus poblaciones (factor masa), e inversamente proporcional al cuadrado de las distancias que separan a las dos grandes ciudades de la población intermedia.

En 1949 Converse modificó la Ley de Reilly en lo concerniente al factor distancia, e incluyó el concepto de áreas comerciales compitiendo entre sí dentro de las grandes ciudades. En 1964 Huff amplió el concepto de Converse y explicó cómo un comprador escogía entre varios centros comerciales distantes para adquirir productos y servicios, y agregó al sistema de medición, el área del centro comercial y además de distancia, consideró también el tiempo en recorrerla.

La escuela de las instituciones de Mercadeo

Las instituciones de Mercadeo se refieren a aquellos que ejecutan el trabajo de Mercadeo, generalmente los intermediarios, incluyendo los mayoristas, agentes, corredores y minoristas. Se considera a L.D.H. Weld (1916) como el fundador de esta escuela. Otros pioneros fueron Nystrom, Clark, Beckman, Maynard, Breyer, Mallen, Stern y Buckin. 

El énfasis de la escuela institucional estuvo en describir y clasificar los diferentes tipos de instituciones de Mercadeo, y tiempo después en explicar su interacción, a lo que Clark (1922) denominó "Canal de Distribución". En 1915 Nystrom llevó a cabo las primeras discusiones sobre el desarrollo de las instituciones minoristas (Economics of Retailing). En 1927 Beckman escribió el que se considera fue el primer libro sobre las instituciones mayoristas (Wholesaling).

Siendo que las instituciones mayoristas y minoristas eran los principales engranajes del canal de distribución, las obras de Nystrom y Beckman se concentraron cada una en la institución materia de su interés y no abordaron el tema de los nexos entre ellas. Con el tiempo esta escuela evolucionó de la descripción y clasificación de las instituciones de Mercadeo, a explicar las implicaciones económicas y comportamentales de los canales de distribución. En 1934 Breyer argumentaba que el canal era "la estructura básica" de las instituciones de Mercadeo. En 1940 Converse y Huegy fueron pioneros al evaluar objetivamente los beneficios y riesgos potenciales de la integración vertical en el canal de distribución. 

El estudio de los canales creció en popularidad y se publicaron obras importantes por autores tales como Mallen (1967) y Buckin (1970) que desarrollaron las primeras teorías sobre la estructura de los canales de distribución.

La escuela de las funciones de mercadeo

Esta fue la primera escuela que surgió en la naciente disciplina del Mercadeo. El enfoque funcional para comprender el mercadeo se introdujo en la década de 1910, experimentó un rápido crecimiento en la década de los años 20's, alcanzó su mayor 12 auge en la década de los 50's y entró en decadencia en la década de los 70's. Esta escuela se hizo la pregunta: ¿En qué consiste el trabajo de Mercadeo? Su pensamiento se centró en el valor agregado aportado por la funciones de Mercadeo. 

Los pioneros de esta escuela: Shaw, Weld, Cherington, Clark, Converse y Maynard, propusieron cada uno una lista de funciones que varió entre 7 y 10. En 1922 Clark redujo la lista a tres funciones con subfunciones: Intercambio (compra-venta), Distribución Física (Almacenamiento y transporte), y funciones facilitadoras (Financiamiento, asunción de riesgo, estandarización). 

En 1948 era tal la profusión de listas de funciones de Mercadeo creadas por otros autores, que la American Marketing Association mostró su insatisfacción e hizo la siguiente declaración:"Es probablemente infortunado que el término "Función de Mercadeo" se haya alguna vez desarrollado. 

Esto ha hecho que se haya tenido que lidiar con un grupo inconsistente y heterogéneo de actividades, funciones tales como acopiar, almacenar y transportar son funciones económicas obviamente generales, mientras que vender y comprar es esencialmente individual en su carácter. Todos estos grupos discretos se han querido reunir en una sola clase y ponerle la etiqueta de funciones de Mercadeo". 

Las escuelas de Mercadeo

Las escuelas de pensamiento en Mercadeo, han contribuido de una manera importante al desarrollo de este campo. En 1982 Sheth y Gardner presentaron el primer estudio sobre estas escuelas de pensamiento, en el que establecieron quiénes fueron sus pioneros, mostraron los interrogantes que buscaron explicar, los conceptos clave, las teorías desarrolladas y el enfoque de su análisis de investigación para comprender el Mercadeo. En 1988 Sheth, Gardner y Garrett continuaron haciendo aportes destacados de revisión y clasificación de las escuelas de Mercadeo.

La escuela de los bienes transables

Se enfocó en las características distintivas de los productos (Ejemplo: productos y servicios) y se centró fundamentalmente en contestar la pregunta: ¿Cómo se mercadean las diferentes clases de bienes? Los pioneros de esta escuela fueron Shaw, Cherington, Copeland y Breyer. Los proponentes de esta escuela consideraban, que si se podía establecer un sistema de clasificación racional de los productos, se podrían ubicar dentro de unas categorías de productos, internamente homogéneos entre sí y externamente heterogéneos, lo que permitiría aplicar las mismas tácticas de Mercadeo dentro de cada categoría de productos. En 1920 Cherington propuso varias categorías de bienes que incluían las materias primas y las partes para los procesos de fabricación y se refirió a "aquellos bienes que desaparecen del comercio porque van al consumo individual o a los hogares". En este mismo año Duncan hizo la distinción entre productos agrícolas y manufacturados y anotó, que el análisis de los bienes podría aplicarse a cualquiera de ellos, ya fuera un producto material o un servicio. En 1931 Breyer publicó su libro "Commodity Marketing", donde cada uno de sus capítulos estaba dedicado a describir el método para mercadear un determinado producto desde su origen en el productor, pasando por el intermediario, hasta llegar al usuario final. Se refirió al mercadeo de productos tales como el algodón, el hierro, el acero, el cemento, el carbón, el petróleo, la electricidad y los servicios telefónicos. 

Transables

NO Transables

El autor más influyente de esta escuela fue Copeland (1924), el primero en hacer una clara distinción entre los bienes industriales y de consumo basándose en quién compraba el bien y el uso 13 que intentaba darle. En esta escuela el área de mayor desarrollo fue la de clasificación de los bienes de consumo: de conveniencia (de compra rutinaria), de compra reflexiva (según calidad, precio, características) y productos especiales (de atractivo especial para el cliente y donde el precio no es una limitante). En 1986 Murphy y Enis, basándose en el trabajo de Copeland, organizaron prácticamente todos los productos, clasificando los bienes de consumo en una tabla con dos dimensiones: esfuerzo y riesgo. Según esta clasificación los bienes de conveniencia exigían poco riesgo y poco esfuerzo y los practicantes de Mercadeo solo podían usar unas mezclas de Mercadeo limitadas. Los bienes de compra reflexiva requerían altos niveles de riesgo y esfuerzo y aquí los practicantes de Mercadeo podían usar una amplia variedad de mezclas de Mercadeo. Los bienes especiales eran los de mayor nivel de riesgo y esfuerzo, y al mismo tiempo eran lo que ofrecían a los practicantes de Mercadeo las opciones más limitadas de mezcla de Mercadeo. En las siguientes décadas siguieron apareciendo aportes interesantes entre los que se destacan los trabajos de Ramond y Assael (1974), Holbrook y Howard (1977), Enis y Roering (1980), y Murphy y Enis (1986). 

Conociendo el Marketing

La Breve Historia del Marketing

En administración el término mercadotecnia o mercadología (en inglés marketing) tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo, según el contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo.

Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE,admitiéndose el uso de este anglicismo. La adaptación gráfica de este término propuesta por la RAE es márquetin, si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.