Puesto que esta escuela tiene que ver con el comportamiento humano, el
comportamiento del consumidor es una de las escuelas de pensamiento de
Mercadeo más eclécticas. Esta escuela inicialmente tuvo que ver con interrogantes
sobre el proceso de compra (búsqueda y selección) y el de consumo (uso y destino
final). Sin embargo, aunque el comprador y el consumidor usualmente forman parte de un
conjunto, a veces se hace más atractivo verlos con papeles separados puesto que
hay algunas notables diferencias entre ellos. Por ejemplo, un producto o servicio
puede ser comprado por un individuo y consumido por otro, exigiendo que el
comprador se anticipe a satisfacer las necesidades del usuario. El comprador evalúa
el negocio hecho con relación a un producto o servicio y el consumidor evalúa la
satisfacción recibida, que en caso de resultar haber sido un mal negocio o de haber
producido una experiencia insatisfactoria, hace que no se produzca una nueva
compra y uso del producto.
A pesar de las diferencias, la compra y el uso generalmente se incluyen dentro del
término comportamiento del consumidor, pero este se ha ampliado más allá de su
dominio tradicional.
El concepto de comportamiento del consumidor surgió de la Economía que se refería
al consumidor como maximizador de la utilidad. Luego el comportamiento del
consumidor se estudió desde el punto de vista de la psicología de Freud, de la de
Pavlov, de la psicofísica, de la psicología cognitiva, de la psicología social, de la
sociología y de la antropología. Con anterioridad a la década de los 50's fueron
muchos los psicólogos, psicólogos sociales, sociólogos y economistas cuyos trabajos
influenciaron el desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor en el
pensamiento de Mercadeo, donde se destacan entre muchos nombres los de
Maslow, Festinger, Homans, Rodgers, Osgood, Simon, Katona, Katz y Lazerfield,
Kuhen y Ditcher, entre muchos otros. Esta escuela comenzó su crecimiento en la década de los 60's cuando se integraron
conceptos que formaron modelos enciclopédicos que incluyeron la psicología
cognitiva, la toma de riesgos, el liderazgo de opinión, el procesamiento de la
información y otras ideas tomadas desde la psicología hasta la sociología.
Los límites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron más allá de
la compra, consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los comportamientos
humanos, incluyendo el comportamiento en la planificación familiar, la selección de
empleo, las migraciones, los determinantes de las tasas de fertilidad, entre muchos
otros tópicos no relacionados con el mercado.
Ya que muchos investigadores no estaban propiamente interesados en las
implicaciones gerenciales de persuadir a los consumidores para que compraran
productos o servicios, si no que estaban más interesados en ver el comportamiento
del consumidor como un estudio con fines estrictamente académicos,independientemente de que se produjera un proceso de compra-venta. Esto creó otra
fragmentación del pensamiento de Mercadeo.
Este cisma fue tan severo que en 1973 Kotler publicó un artículo que tituló "¡Comprar
también es Mercadeo!" y en 1986 Sheth y Garrett pronosticaron "un divorcio entre
Mercadeo y comportamiento del consumidor". Al extenderse esta escuela más allá de
la compra y del consumo, hoy en día la investigación del consumidor cubre todo el
espectro de las ciencias sociales y se ha convertido casi en una corriente académica
de pensamiento separada, en vez de una escuela de pensamiento de Mercadeo. A
manera de ilustración, estos son algunos de los temas que aborda esta escuela:
motivación, personalidad, influencia, atención selectiva, percepción y retención;
jerarquía de necesidades, aprendizaje, ciclo de vida de la familia, simbolismo,
memoria, persuasión, juicio, polarización, intenciones y alternativas, y
comportamientos atípicos, entre otros. Es de anotar, que entre los académicos de
Mercadeo el comportamiento del consumidor es el segundo tema en popularidad
después del de gerencia de mercadeo.
