La escuela de comportamiento del consumidor

Puesto que esta escuela tiene que ver con el comportamiento humano, el comportamiento del consumidor es una de las escuelas de pensamiento de Mercadeo más eclécticas. Esta escuela inicialmente tuvo que ver con interrogantes sobre el proceso de compra (búsqueda y selección) y el de consumo (uso y destino final). Sin embargo, aunque el comprador y el consumidor usualmente forman parte de un conjunto, a veces se hace más atractivo verlos con papeles separados puesto que hay algunas notables diferencias entre ellos. Por ejemplo, un producto o servicio puede ser comprado por un individuo y consumido por otro, exigiendo que el comprador se anticipe a satisfacer las necesidades del usuario. El comprador evalúa el negocio hecho con relación a un producto o servicio y el consumidor evalúa la satisfacción recibida, que en caso de resultar haber sido un mal negocio o de haber producido una experiencia insatisfactoria, hace que no se produzca una nueva compra y uso del producto. 

A pesar de las diferencias, la compra y el uso generalmente se incluyen dentro del término comportamiento del consumidor, pero este se ha ampliado más allá de su dominio tradicional.

El concepto de comportamiento del consumidor surgió de la Economía que se refería al consumidor como maximizador de la utilidad. Luego el comportamiento del consumidor se estudió desde el punto de vista de la psicología de Freud, de la de Pavlov, de la psicofísica, de la psicología cognitiva, de la psicología social, de la sociología y de la antropología. Con anterioridad a la década de los 50's fueron muchos los psicólogos, psicólogos sociales, sociólogos y economistas cuyos trabajos influenciaron el desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor en el pensamiento de Mercadeo, donde se destacan entre muchos nombres los de Maslow, Festinger, Homans, Rodgers, Osgood, Simon, Katona, Katz y Lazerfield, Kuhen y Ditcher, entre muchos otros. Esta escuela comenzó su crecimiento en la década de los 60's cuando se integraron conceptos que formaron modelos enciclopédicos que incluyeron la psicología cognitiva, la toma de riesgos, el liderazgo de opinión, el procesamiento de la información y otras ideas tomadas desde la psicología hasta la sociología.

Los límites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron más allá de la compra, consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los comportamientos humanos, incluyendo el comportamiento en la planificación familiar, la selección de empleo, las migraciones, los determinantes de las tasas de fertilidad, entre muchos otros tópicos no relacionados con el mercado. 

Ya que muchos investigadores no estaban propiamente interesados en las implicaciones gerenciales de persuadir a los consumidores para que compraran productos o servicios, si no que estaban más interesados en ver el comportamiento del consumidor como un estudio con fines estrictamente académicos,independientemente de que se produjera un proceso de compra-venta. Esto creó otra fragmentación del pensamiento de Mercadeo.

Este cisma fue tan severo que en 1973 Kotler publicó un artículo que tituló "¡Comprar también es Mercadeo!" y en 1986 Sheth y Garrett pronosticaron "un divorcio entre Mercadeo y comportamiento del consumidor". Al extenderse esta escuela más allá de la compra y del consumo, hoy en día la investigación del consumidor cubre todo el espectro de las ciencias sociales y se ha convertido casi en una corriente académica de pensamiento separada, en vez de una escuela de pensamiento de Mercadeo. A manera de ilustración, estos son algunos de los temas que aborda esta escuela: motivación, personalidad, influencia, atención selectiva, percepción y retención; jerarquía de necesidades, aprendizaje, ciclo de vida de la familia, simbolismo, memoria, persuasión, juicio, polarización, intenciones y alternativas, y comportamientos atípicos, entre otros. Es de anotar, que entre los académicos de Mercadeo el comportamiento del consumidor es el segundo tema en popularidad después del de gerencia de mercadeo.

La escuela de los sistemas de mercadeo

El origen de esta perspectiva de pensamiento se encuentra en la creencia de que el todo es más que la suma de las partes, siendo necesario partir de planteamientos globales. Esta escuela se hace muchas preguntas. Por ejemplo, ¿Qué es un sistema de Mercadeo? ¿Por qué existe? ¿Dónde y cuándo se ejecuta el mercadeo? ¿Cómo funciona el mercadeo? ¿Qué tan bien funciona el sistema de mercadeo? ¿A quiénes involucra el mercadeo? Pioneros de esta escuela fueron Alderson, Boddewyn, Fisk, Dixon y Buckling. El primero en usar en Mercadeo la terminología de sistemas fue Alderson (1957), quien a su vez estaba influenciado por K. Boulding (1956) y este a su vez por Bertalanffy (1951), autor del libro "Teoría General de Sistemas: un nuevo enfoque para la integración de la Ciencia". En 1967 Fisk delineó los sistemas de micro y macro mercadeo. En 1967 Dixon mostró, desde una perspectiva macro, cómo los sistemas de mercadeo estaban integrados a la sociedad de la que forman parte. En 1966 Boddewyn desarrolló un marco para hacer investigación en sistemas de mercadeo comparados, con enfoque en la estructura, función, procesos y el entorno donde los actores intervienen en el escenario del mercadeo. En ese mismo año Mallen trabajó en la interrelación de los canales como "sistemas gerenciales de decisión". En 1970 Buckling describió la economía de los canales como sistemas. 

Parece obvio que cualquier intento para hacer una síntesis del pensamiento de las escuelas de Mercadeo, o para desarrollar una teoría general del Mercadeo, debe incluir el concepto de sistemas al menos como una superestructura. Sin embargo, los debates sobre los sistemas de Mercadeo declinaron durante la década de los 70's cuando comenzó el auge de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de comportamiento del consumidor.

La escuela de gerencia de mercadeo

La gerencia de Mercadeo busca responder la pregunta: ¿Cómo deberían las empresas mercadear sus productos y servicios? Pioneros de esta escuela han sido Alderson, Borden, Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Lazer, McCarthy y Kotler. La escuela se enfocó en la práctica del mercadeo vista desde el punto de vista de los vendedores.

La escuela se limitó originalmente a considerar la perspectiva del fabricante, pero luego incluyó a los minoristas, a los proveedores de servicios y a todos los demás tipos de negocios, y en la medida que el paradigma se amplió, incluyó también todas las formas de entidades no comerciales. En 1940 Alexander publicó su obra "Marketing", que comenzó a impulsar la perspectiva gerencial del Mercadeo, publicación que fue actualizada varias veces hasta 1953. Generalmente los libros de este género se estructuraron alrededor del concepto de la mezcla de Mercadeo.

Los conceptos que fueron surgiendo durante las décadas de los 50's y 60's, dieron forma a las ideas centrales que impulsaron el rápido crecimiento de esta escuela: en 1956 Smith introdujo el concepto de segmentación del mercado y en 1960 Wasson introdujo la idea del "ciclo de vida del producto" y Keith la perspectiva de la orientación hacia el consumidor denominada "el concepto de Mercadeo". En 1964 Borden introdujo quizá el concepto más importante, que se conoció como "la mezcla de Mercadeo". En su artículo clásico Borden le dio crédito a J. Culliton (1948), quien había descrito al practicante de Mercadeo como "un mezclador de ingredientes". Algunos de los primeros libros titulados "Marketing Management" (Gerencia de Mercadeo), como los publicados por Phelps (1953) y Davis (1961), estuvieron enfocados a la gerencia de ventas. Otro publicado en 1961 por Lazo y Corbin se centraron el la funciones gerenciales de planeación, organización y control aplicadas al Mercadeo.